Metatags, Weiß-auf-Weiß-Schrift – Das Ende von AdWords-Anzeigen?

Wer seine Waren und/oder Dienstleistungen im Internet präsentiert, möchte natürlich von möglichst vielen Kunden gefunden werden. Es ist daher von Vorteil, wenn die eigene Webseite ein gutes Ranking bei den Internetsuchmaschinen wie beispielsweise „google“ oder „yahoo“ hat. Um das Ranking zu verbessern, werden unter anderem Metatags oder auch sogenannte „Weiß-auf-Weiß“-Schrift verwendet. Wer sich nicht auf sein Suchmaschinen-Ranking verlassen möchte, schaltet noch kontextbezogene Werbung, z.B. in Form von AdWords-Anzeigen.

Den Inhalt der Metatags, „Weiß-auf-Weiß“-Schrift und der AdWords bestimmt der Seiteninhaber selbst. Bei der Auswahl sollte er jedoch diese Frage im Blick haben:

Dürfen fremde Marken als Metatag, „Weiß-auf-Weiß“-Schrift oder AdWord verwendet werden?

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat im Jahr 2006 (Urteil vom 18. Mai 2006, Az. I ZR 183/03 – IMPULS) entschieden, daß die Verwendung einer fremden Marke als Metatag eine abmahnfähige Markenverletzung sein kann (zu Marken siehe unsere FAQ hier).

In einer nun veröffentlichten Entscheidung vom 8. Februar 2007 (Az. I ZR 77/04 – AIDOL), hat der BGH seine Auffassung bestätigt und zugleich festgestellt, daß für „Weiß-auf-Weiß“-Schrift nichts anderes als für Metatags gelte. Weiter wurde festgestellt, daß eine Markenverletzung durch Metatags oder „Weiß-auf-Weiß“-Schrift vorliege, wenn auf der konkreten Seite, für die der Metatag/“Weiß-auf-Weiß“-Schrift gesetzt ist, keine Produkte der fraglichen Marke angeboten werden. Es komme nicht darauf an, ob auf einer anderen Seite des Online-Shops Produkte der fraglichen Marke angeboten werden, so der BGH.

Die Frage, ob die Benutzung einer fremden Marke im Rahmen von AdWords-Anzeigen (Definition unter wikipedia.org) die Rechte des Markeninhabers verletzt, war zwar nicht Gegenstand der BGH-Entscheidung. Zur Beantwortung dieser Frage ist jedoch auf die selben Faktoren wie bei Metatags oder „Weiß-auf-Weiß“-Schrift abzustellen. Eine AdWords-Anzeige wird nach Auswahl von Schlüsselwörtern und Abfassung eines Anzeigentextes immer dann zusammen mit der Trefferliste der Suchmaschine „google“ angezeigt, wenn das vom Nutzer in die Suchmaschine eingegebene Suchwort mit einem der von dem Werbenden ausgewählten Schlüsselwörtern übereinstimmt. Entspricht eines der Schlüsselwörter einer Marke und wird eben diese Marke als Suchwort durch einen Nutzer bei google eingegeben, wird dem Nutzer nicht nur die übliche Trefferliste angezeigt, sondern auch die für dieses Suchwort gebuchten Werbeanzeigen. Dem Nutzer wird damit die Möglichkeit angeboten, durch Klick auf die Werbeanzeigen die Internetseite der Werbenden aufzusuchen. Der Internetnutzer wird dabei die gleiche Erwartungshaltung haben, wie wenn er einen Link aus der Trefferliste anklickt, nämlich daß die über die Werbeanzeige verlinkte Seite Informationen zu der von ihm gesuchten Marke enthält.

Der Sachverhalt unterscheidet sich also nicht von dem der Metatags oder „Weiß-auf-Weiß“-Schrift:

• Metatags, „Weiß-auf-Weiß“-Schrift und AdWords (Schlüsselwörter) sind für den Nutzer nicht sichtbar
• Metatags, „Weiß-auf-Weiß“-Schrift und AdWords (Schlüsselwörter) beeinflussen das Ergebnis des Auswahlverfahrens
• durch die Beeinflussung des Auswahlverfahrens wird die Möglichkeit eröffnet, daß der Nutzer auf die Seite des Zeichenverwenders geführt wird

Die Entscheidung des BGH ist daher durchaus auf AdWords übertragbar. Einige Instanzgerichte haben auch bereits entschieden, daß die Verwendung einer Marke als AdWord eine abmahnfähige Markenverletzung darstellt (zum Umgang mit Abmahnungen siehe hier). Die Konsequenz daraus ist, daß AdWords-Anzeigen nur noch in 3 Fällen geschaltet werden dürfen:

1. das AdWord entspricht keiner Marke
2. das AdWord entspricht zwar einer Marke, die mit der Werbeanzeige verlinkte konkrete Webseite enthält aber Verkaufsinformationen zum jeweiligen Markenprodukt
3. das AdWord entspricht einer Marke und wird vom Markeninhaber oder Lizenznehmer verwendet

Ob der BGH diese Ansicht bestätigt, wird sich demnächst zeigen. Ein Verfahren hierzu ist beim BGH anhängig (Az. I ZR 30/07).

In der Praxis würde durch eine Bestätigung der Instanzgerichte durch den BGH eine erhebliche Verbesserung des Markenschutzes zu Lasten des AdWords-Anzeigen-Geschäfts bewirkt werden. Denn der Markt für AdWords-Anzeigen würde deutlich an Bedeutung verlieren: Marken dürften nur vom Inhaber oder Lizenznehmer als AdWord verwendet werden – d.h. die Vielzahl der Trittbrettfahrer dürfte fremde Marken nicht mehr für ihre Werbung in Anspruch nehmen. Als AdWord blieben damit nur allgemeine, generische Begriffe übrig. Diese sind jedoch für Werbezwecke kaum interessant. Damit könnte das Ende der AdWords-Anzeigen eingeläutet sein.